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Digital Business Transformation: Welche Bedeutung hat die Digital Customer Journey?

Heiko Henkes

In dieser Artikelserie werden Definitionen und Kriterien der aktuellen Studie zu Digital Business Transformation beleuchtet. Die vorhergehenden Artikel dieser aktuellen Untersuchung der ausgewählten Anbieterlandschaft befassten sich mit

 

Dieser letzte Artikel befasst sich mit dem bedeutenden Thema Digital Customer Journey und in diesem Rahmen ebenso mit Unterstützungsleistungen in dem Aufbau, dem Tracking und der Optimierung einer solchen Reise von (potenziellen) Kunden.

Die Digital Transformation ist als Megatrend eine Top-Priorität auf der Unternehmensagenda. Dies ist inzwischen nichts neues mehr! Daher setzt die aktuelle ISG-Studie erneut und tiefergehender denn je an dieser Stelle an. Analysiert werden folgende Lösungen und Serviceangebote regionaler und globaler Anbieter:

Die wichtigsten Bewertungskriterien und Anforderungen an diese Anbieter lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Strategie- und Unternehmensberatung/Beratungskompetenz
  • Markendesign und -konzept (z.B. Aufbau von Content Management, basierend auf Unternehmensvision und Zielgruppen)
  • Kommunikationsstrategie (z.B. Aufbau integrierter interner und externer, digitaler und analoger Kommunikations- und Kooperationskanäle, Unterstützung bei der digitalen Geschäftsentwicklung)
  • Digitales Marketing (z.B. Aufbau und Reorganisation von Marketingkampagnen, Echtzeitsteuerung und digitale Persona-/Zielgruppenoptimierung)
  • Webanalyse und -integration (z.B. Erfahrungen mit der Zielgruppe)
  • Know-how bezüglich Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung sowie Verknüpfung von Legacy mit Cloudsystemen, oft im Webserver-, 
  • E-Commerce- und CRM-Kontext
  • IT-Know-how (z.B. Programmierung und API- oder Schnittstellen-Know-how für Social Media Marketing Tools und Data Science Platforms)
  • Methoden zur Gestaltung von Kundenbindungsmodellen
  • Zusammenarbeit mit Contentverteilernetzen (beispielsweise Outbrain)
  • Integration heterogener Systeme und Prozesse zur zentralen und automatisierten Steuerung, Überwachung und Echtzeitanpassung
  • Beratung bei der Umstellung bestehender auf digitale KPIs
  • Expertise in den Bereichen Social Media und Community Building

Anbieter und ihre Leistungen

Diese Kategorie umfasst Agenturen und IT-Dienstleister, die sich mit Ihrem Portfolio auf digitale Markteinführungs- beziehungsweise Geschäftsstrategien, Markenkommunikation, kreative Service-, Design- und Erlebnisangebote spezialisiert haben.

Eine Customer Journey umfasst die einzelnen Zyklen, die Kunden vor und während des Entscheidungsprozesses für den Kauf oder die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung erleben, sowie ihre Produkt- oder Dienstleistungserfahrung nach dem Kauf des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung.

Entsprechend ausgerichtete Service Provider unterstützen Kunden in den folgenden Disziplinen der digitalen Transformation:

  • Von einer eindimensionalen Push- zu einer mehrdimensionalen bzw. Multi-Channel-Pull-Kampagnen- und Markensteuerung
  • Von regionaler zu globaler Service- beziehungsweise Produktbekanntheit
  • Von Print- zu Onlinemedien und zu der Einbindung von Print als Erweiterung und Spezialisierung
  • Von einer eindimensionalen und lokalen Eigenproduktion hin zu Enterprise Mashups
  • Von einer manuellen hin zu einer automatisierten Steuerung und Auswertung beziehungsweise Nutzung der Customer-Journey-Daten
  • Von starren, umfangreichen und teilweise lang geplanten Customer-Journey Content-Bestandteilen zur schnellen Beeinflussung und Änderung der Inhalte und „Schnipsel“ pro Kanal und Kundenzielgruppe bis hin zum Individuum auf Kopfdruck bzw. in weitestgehender Automation

Vertrags- und Abrechnungsmodelle können an spezifische Service Level Agreements und Customer Service & Support angepasst werden, sind aber auch hochgradig standardisiert und basieren auf On-Demand- und Pay-as-you-use- oder auch Storypoint- sowie Lead-KPI-Prinzipien. Die Kunden werden vollständig von Aufgaben im Zusammenhang mit dem Betrieb hochkomplexer Infrastrukturen, Service- und Integrationsplattformen entlastet, die meist auf multicloud- und softwaredefinierten Ansätzen sowie zugrundeliegenden Netzwerken und Carrierbeziehungen basieren. Daher ist auch der Einbezug des IT-Providers sowie der Abteilung für die Providersteuerung in Teile des Geschäfts zweckmäßig, damit dieser den zur geschäftlichen Zielerreichung notwendigen Betrieb sicherstellen und auch ermöglichen kann. In diesem Marktsegment stehen IT-Dienstleister ebenfalls vor der Herausforderung, die Kompetenzen der Informationstechnologie (IT) und der Betriebstechnik (OT) zu kombinieren, um für ihre Kunden – speziell aus der Industrie – einen Mehrwert zu schaffen.

Diese Implementierungen und Dienstleistungen sind wichtige Schritte auf dem Weg von traditionellen oder aktuellen Operationen hin zu zukunftsweisenden Cloudbetriebsmodellen, die auf die inspirierenden "Customer Journey"-Pläne des Unternehmens ausgerichtet sind.

Modernes Marketing mit zunehmender inhaltlicher und narrativer Ausrichtung nutzt integrierte Marketingsuiten für das effiziente Management und Monitoring von Multi-Channel-Kampagnen aller Art und analysiert die Ergebnisse entsprechend. Die Meinungen und Antworten der Kunden in der digitalen Welt sind sehr wertvoll, da sie dazu genutzt werden können, das Produkt oder die Dienstleistung durch direkte Verknüpfung mit der Produktentwicklungsabteilung zu verbessern. Dies wird realisiert, indem intelligente Algorithmen Kundenangaben sowie Informationen aus Massendaten extrapolieren und daraus Ableitungen ziehen, um dem einzelnen Kunden einen Schritt voraus zu sein. Unternehmen bauen virtuelle Beziehungen zu jedem einzelnen Kunden auf, die sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen dienen. Ein "virtualisierter" Kunde kann digital kategorisiert, unterstützt und beeinflusst werden. Die Kunden werden auf einer direkteren und persönlicheren Ebene und im Kontext der jeweiligen Situation angesprochen und fühlen sich besser verstanden – allerdings werden sie auch gläserner. Durch die Fokussierung auf individuell relevante Inhalte, die Aktivierung von Stories oder Use Cases aus individuellen Interessensgebieten, können Unternehmen ihre Kunden noch besser ansprechen.

Fazit

Für Unternehmen bedeutet dies eine höhere Kundenbindung und -zufriedenheit und damit positive Einflussfaktoren im Web (Word of Mouth/Social Selling) und höhere Umsätze durch Cross-Selling-Möglichkeiten, höhere Konversionsraten, höhere Rentabilität und niedrigere Kundenabwanderungsraten.

Eine ganzheitliche Perspektive der digitalen Kundenreise erfordert eine neue Sicht auf die zugrundeliegenden Geschäftsprozesse und Organisationsstrukturen. Zusammen mit der erforderlichen Integration von digitalen Kundenreiseelementen in bestehende (Legacy-) Systeme und der Nutzung der gesammelten Daten sind dies große Herausforderungen, die entsprechend zu meistern sind.

Die Ansätze der Anbieter unterscheiden sich stark, je nachdem, ob ihr Kerngeschäft das eines IT-Providers, eines Beratungshauses oder einer Webagentur ist und inwieweit sie die erforderlichen Kompetenzen selbst einbringen oder Partner einbeziehen.

Der Kunde muss einen Anbieter auswählen, der ihm hilft, die Strategie entsprechend seinen individuellen Anforderungen zu erstellen oder zu ändern. Führungskräfte im Segment der digitalen Customer Journey sind dazu aufgefordert, hochgradig kreativ zu sein und sich auf ihre Zielkunden nebst des Aufbaus digitaler Kompetenzen zu kümmern und in agiler Manier greifbare und somit realistische Strategien und Roadmaps zu gewährleisten.