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Warum auch für B2B-Unternehmen Social Media Marketing unverzichtbar ist

 Steffen NolteBottom Line (ICT-Anwenderunternehmen):

Social Media haben in der Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Auch Unternehmensentscheider und Einkäufer tummeln sich auf den unterschiedlichen Plattformen. Durch zielgerichtete Maßnahmen ist es möglich, diese im Entscheidungsprozess zu beeinflussen und auf die eigenen Produkte zu verweisen. Spezialisierte Agenturen und Tools helfen bei der Umsetzung.

Bottom Line (ICT-Anbieterunternehmen):

Viele B2B-Anbieter haben noch keine clevere Strategie, um Social-Media-Marketingmaßnahmen durchzusetzen. Durch angepasste Produkte und Leistungen kann dieser Markt durch Anbieter von Social-Media-Management-Produkten und -Services erschlossen werden.

 

Der Einsatz diverser Social-Media-Kanäle ist bei den meisten B2C-Anbietern mittlerweile Standard. Viele Marketing-Experten gehen sogar so weit und behaupten, dass ein Verzicht von Social Media Marketing im übergreifenden Marketing Mix als „No-Go“ anzusehen ist. Die Gründe liegen dabei auf der Hand: Zum einen soll - im Sinne der (Digital) Customer Journey - der Kunde an allen relevanten Touchpoints „bespielt“ werden und die Informationen bestenfalls erhalten, bevor sie überhaupt gesucht werden (Stichwort: künstliche Intelligenz). Zum anderen ist es möglich, durch gezielte Maßnahmen relativ kostengünstig die Bekanntheit und Awareness im Markt zu steigern und durch generierte Informationen zu Produkten, Services und dem Markt einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Ohne klar definierte Zielgruppe keine Erfolge

Obwohl der B2B-Bereich im Social-Media-Umfeld noch etwas zurückhaltend vertreten ist, nehmen auch immer mehr (Marketing-) Entscheider dieser Unternehmen die Kommunikationsgewohnheiten ihrer Kunden zur Kenntnis und berücksichtigen diese in der eigenen Kommunikationsstrategie. Während im Consumer-Bereich oft eine Vielzahl der verfügbaren Kanäle befüllt wird und Informationen an die Zielgruppe breit gestreut werden, sollte im B2B-Umfeld selektiver vorgegangen werden. Die Struktur der Zielgruppe ist anders als im Consumer-Bereich (Stichwort: Buying Center). Den Marketingentscheidern muss bewusst sein, dass im B2B-Umfeld nur wenige relevante Personen bei der Entscheidung involviert sind und deren Bedürfnisse gezielt angesprochen werden müssen, um in die Short-List aufgenommen zu werden. Durch eine clevere Content-Marketing-Strategie kann Aufmerksamkeit erzeugt werden, die den „normalen“ Leser zu einem (qualifizierten) Lead oder sogar Kunden werden lässt.

Eine Analyse der (Digital) Customer Journey und Identifizierung relevanter Touch Points stellt dabei den ersten und wichtigsten Ausgangspunkt dar (Weitere Details zur (Digital) Customer Journey im B2B-Umfeld finden Sie hier). Dadurch lässt sich feststellen, welche Kanäle zu welcher Zeit „bespielt“ werden müssen, um die entsprechenden Inhalte dem richtigen Interessenten zielgerichtet zur Verfügung zu stellen. Diese Inhalte - die beispielsweise auf dem unternehmenseigenen Blog oder der Homepage als Landingpage veröffentlicht werden - können durch gezielte Social-Media-Maßnahmen weiter distribuiert werden. Dabei kommt es nicht zwangsläufig auf seriöse Quellen und starke Links an, vielmehr wünschen die Entscheider Antworten auf die speziellen Fragen. Ziel ist es, diese zu identifizieren und entsprechend zu reagieren.

Im Detail betrachtet liegt die Herausforderung für Unternehmen darin, die verschiedenen Social-Media-Kanäle in die (Digital) Customer Journey der (potenziellen) Kunden einzubinden. Nach der möglichst exakten Definition der eigenen Zielgruppe ist dabei neben dem Inhalt - der die Aufmerksamkeit generiert - auch eine Dialogmöglichkeit zu gewährleisten. So kann sichergestellt werden, dass Interessenten auf jeglicher Ebene des Entscheidungsprozesses mit dem Unternehmen interagieren können.

Neben der ganzheitlichen Unterstützung im Rahmen der (Digital) Customer Journey erfüllt Social Media Marketing auch im B2B-Umfeld wichtige „klassische“ Marketingaufgaben. Dabei ist es über Social Media möglich, in kurzer Zeit und bei geringem Kosteneinsatz die Reichweite zu erhöhen, was wiederum zu erhöhter Bekanntheit und Markenbewusstsein oder sogar Loyalität führt. Die Wahrnehmung der Kunden bezüglich des Images des Unternehmens beruht heutzutage auch auf der Präsenz im Social-Media-Universum. Schlechte oder nicht vorhandene Aktivitäten können somit auch im B2B-Umfeld zu dem Verlust von Glaubwürdigkeit oder Vertrauen führen. Es ist also mehr denn je notwendig, neben dem effizienten Befüllen von Marketing-Kanälen in Form eines Kampagnen-Managements positive und negative Publicity frühzeitig zu erkennen, den Kunden-Dialog aufzugreifen und über den gesamten Vertriebs- und Nutzungszyklus aktiv zu führen, damit anschließend adäquate Handlungen für das gesamte Unternehmen abgeleitet werden können. Zusätzlich ergeben sich Sales Opportunities und verbesserte Möglichkeiten der Kundenakquise.

Fazit: Social Media Marketing bietet für B2B-Unternehmen mehr Chancen als Risiken

Das Etablieren einer ganzheitlichen Social-Media-Marketing-Strategie ist auch für B2B-Unternehmen unabdingbar. Im Rahmen von Kampagnen können Interessenten im Zuge der (Digital) Customer Journey mit allen relevanten Informationen „versorgt“ und durch eine integrierte Content-Marketing-Strategie bewusst auf die eigenen Angebote geführt werden. Dadurch ist es möglich, diese zu (qualifizierten) Leads oder sogar Kunden zu transformieren. Abhängig vom definierten Ziel geht es dabei im B2B-Umfeld nicht primär um Quantität und eine möglichst breite Streuung, sondern vielmehr um Qualität in Form der richtigen Ansprechpartner und zielgerichteten Kommunikation. Der Verzicht der Nutzung birgt einige Gefahren. Auch wenn einige Marketiers die fehlende Präsenz mit Kontrollverlust- und Datenschutzbedenken begründen, sollte man sich bewusst sein, dass Interessenten und Kunden unabhängig von einer eigenen Präsenz aktiv sind oder ihre Meinung äußern. Durch eine eigene Aktivität sind B2B-Unternehmen allerdings in der Lage zeitnah und dynamisch zu reagieren. Nur so kann einem möglichen „Shitstorm“ entgegengewirkt oder auf Marktveränderungen reagiert werden.